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从传统企业如何转型电商-覃邦全

2014年06月26日

今天我演讲的主题是传统企业转型电商,一定要注意品牌的塑造和用户运营的同步化,在这块我们从一个事件上,刚刚也提到了6.18京东的店庆,踢馆热,很多媒体就是说踢馆,这么一个店庆引来了一个赤裸裸的厮杀的战场,、库巴、当当都打出了鲜明的挑战性的口号,在这里这种很低调的,刚刚在构建自己QQ网购的集团事业部的平台也花了好几个亿的市场促销费用来进行一个阻击战。

从这里可以看得到,基本上现在整个电子商务这块有一个很有意思的事情,现在有很多评论家也在发表自己的观点,比如说电子商务太江湖了。在座都是搞企业运营的,就是不断给消费者设置陷井让他如何吊进去,又很高兴的消费,死去的是化肥,留下的才是英雄。

电子商务进入了巨头化的时代,他们的争霸在线不卡日本v二区 w006.top聚焦在价格战的一个源头,以价格战发动了市场的攻势。

从这里我对6.18进行一些延伸性的解读,第一点,现在其实反应了一个现状,零售企业生态圈在线上训练复制一个大家都很了解的圈,中国电子商务的大渠道在这种价格战的过程中在逐步形成。可以看到刚才,大家数得来的京东、一号店、,平台化的过程中他们自身就是电子商务,线上的一个大的平台。

第三点很多的传统企业已经被带入到价格战当中去,后面有数据可以看到,基本上其实,大平台商卖的都是传统企业的品牌货,我想这块大家的数据来的更清楚。

第四个整个大的发展趋势格局来看整个电子商务还是趋同与跟美国的格局还会是一致的,基本上来说纯电子商务的,美国就是一家独大的状态,但基本上传统企业占比的比重大概是一半以上这么一个格局。

支撑平台战销售主体仍然是传播品牌,的双十二业绩可以看出,母婴、鞋、化妆品,网络品牌1%的占比,在线不卡日本v二区 w006.top是线下的传统品牌支撑了电子商务这么大的一个销售的规模,说了这么多我想引起出什么?电子商务是在传统,传统企业的未来是在电商,我想重点表明是在这个电子商务的格局善变过程中传统企业一定要冷静。有四个方面。

其实在这个发展过程中,因为线上在复制很大的一个商业链条只有更高的品牌议价能力才不会被频繁的电商渠道价格所绑架。包括去年我跟一些传统企业的领导在聊的时候,象的双十一的大促销,淘宝的基本上促销的负责人就坐在客户那儿,坐在企业潜撸阕黾刚鄞傧阕黾刚鄞傧悴蛔龃傧揖徒心愕竞争对手做促销,这种变相的渠道的强势对于企业来说,会有一些压迫感

第二个传统企业被电商渠道的价格战带入局,销售规模的起量,很容易砸了品牌,忽视了品牌的塑造,品牌力其实最终是一个王道品牌力,体现了整个企业价值的品牌资产的一个重要性,大家希望要引起关注。

第三个,互联网还能沉淀用户的资产,除了是能沉淀品牌资产,转型电商,网络零售,其实他们比我们之前的纯网络品牌做电子商务有先天的优势,他们是线下渠道一点做起来,在渠道的关注度,比纯网络平台纯网络品牌一些企业来的更擅长于这块,但是这个过程中如果一味的去发展渠道,没有关注到我们互联网的特殊性,各方面的资产积累会对后续整个的长期发展造成一个阻碍。

   

另外,如果想做非渠道品牌,建议的话是尽快建立自我掌控的互联网终端或者是自媒体。这块的出发考虑是其实我接触了很多白酒行业的客户,白酒品牌这个行业也跟电子商务一样,基本上是步入了一个竞争白热化,基本上还泡沫蛮严重的一个行业,这些白酒的客户其实从品牌的阵营、茅台、五粮液是在一个金字塔的顶端,接下来中高端的品牌比如说洋河第二阵营,往高端,往白酒最顶级的品牌里面靠近的阶段,还有一些就是纯粹的渠道品牌和区域品牌,比如说渠道品牌相对而言品牌附加值比较少,走规模起量。现在的茅台五粮液可以关注到他们线下自建了终端的一个专卖店的体系,包括奢侈品行业一样的一个渠道。在这块,这里我提出这个观点以白酒行业和奢侈品,就是说如果说,我们传统企业转型做互联网网络零售,如果你们是有品牌附加值,原本你的传统品牌很有附加值的品牌,你们一定要关注你们的官网建设和你们的自媒体的建设。这块是继续沉淀你们用户和活跃你们互联网用户的一个大的平台。

我接下来讲,围绕着这两个关键词阐述我的观点品牌是王道。其实可以看出现在很多传统企业在转型做网络零售的时候,其实有以下两个方面,值得关注。第一个是我们如何从品牌角度来说,从品牌管理品牌资产来说如何在做线上零售的时候去打开跟线下的品牌也不要产生冲突,或者是沿袭线下品牌的沉淀,很多企业这块做的不错比如说罗莱有专门自己的线上的品牌,包括之前服务的一个品牌爱慕,有自己心爱的品牌,是网上会员专享的一个品牌。虽然说线上品牌的崛起,包括在场的是一个纯互联网的品牌,花了三四年的时间就成就了一个互联网品牌,但这块基本来说,我们需要去关注一下,我们整个的品牌矩阵和品牌资产的建设。

第二个,其实传统企业转向互联网一定要注意在互联网目标人群,品牌的互联网化,这块一样,传统企业相对比较难的一个点,因为之前我们在线不卡日本v二区 w006.top是借助传统的方法来进行品牌的建设,在互联网这块,可能还需要尝试,去运用这种互联网语言去跟用户沟通,跟我们目标消费者沟通,互联网的特点,包括互联网人群的特点,这块他们行为研究都需要进行一些关注。

这块是子品牌建设,刚刚我说的罗莱和心爱,他们做的比较好,包括他们配套,除了自品牌他们配套的运营体系和运营模式都相应地做了这种跟传统的做了一个区隔。

关于在塑造品牌方面,其实要更为互联网化,其实派瑞在这边也有相应的经验,我们提出了CIIC的方法论的理念。其实在互联网时代,数字化媒体相对而言从社会化营销、中观包括整个大事件、病毒视频,短视频、长视频,很多的互联网新产物,基本上互联网三个月就会发现一个新的东西出现,如何运用这些,而且那么多的碎片化,从早上起来,到晚上睡觉前,每个人触媒的习惯都不一样。早上在线不卡日本v二区 w006.top是微博,晚上睡觉前离开触媒端可能也是微博、手机平台,怎么样抓住我们的用户,在这块需要相应的研究,用户网民的行为习惯最终进行一个相应的触及。

CIIC是指认知、整合、互动、转化。认知得到都很了解,你在消费者头脑中给他形成的认知是什么?当当、京东就是一个传统的百货的平台,我们只要通过多纬度打造这个平台认知就行,比如说品牌客户劲霸男装的企业,劲霸对于消费者来说我们在互联网上塑造什么样的形象,和品牌认知,对他们而言需要进行相应的针对性的研究。

第二个是整合,刚刚说过整个互联网的碎片化非常严重,还有互联网广告相对而言要比传统广告来的更为分散,聚焦没有传统广告那么聚焦,比如说传统的电视上视觉冲击力那么强,而上面放二三十个广告位,你如何突出,避免同质化,真的是随着用户的浏览路径进行针对性的传播,在这块相对而言有一个专门的策划。要做好品牌传播,必须要把这种碎片化的东西完全进行全方位的整合,不光是渠道介质的整合,我们核心诉求点是什么?也必须做一个充分的整合,互动现在WEB2.0、3.0大家都很了解。

互动的点非常难做到。尤其是我们转型,你纯粹为了好玩,这种互动比较好,要把好玩又跟卖货,跟用户的转化行为结合起来。互动环节的设计相对而言更难。我一会儿也有一些案例给大家讲讲。

这种转化,我觉得在座的负责电商运营的高手们专家们比我来的更好,派瑞倡导的转化好几层意思,第一个我们真的是订单,一个链条下来的转化,还有一种层面是用户的转化,还有一个层面是品牌信息传递的转化,这块上用户的转化、达成率、用户转化相对而言电商企业关注的比较少在我以往服务的电子商务客户中,大家基本上不谈的。

这里其实,我用两个例子来说一下在互联网塑造品牌的例子,第一个是短视频,互联网的短视频,这块我相信在座的可能也基本上没尝试过,这个点就是大家平时容易忽略的点,其实现在网上的信息传递非常快,相对而言比传统媒体,如何抓住瞬间爆发的社会热点,社会新闻事件形成强势的传播,互联网完全可以做到。我们可以把包括神九,升天这样的事件做一个内容方面的定向,或者是我们把最近的欧洲杯的事件进行一个锁定,完全可以跟这种媒体进行一个相应的短视频方面的合作,而且相对而言,性价比比较高,并不是电视一个五秒的片子花很多钱去做。这块在互联网瞬间形成爆炸式的点。

另外病毒视频,在电子商务客户来说做的比较多的还是走在前面的企业比如说做这种病毒视频方面起到了很好的成绩,包括他们29的文化衫是在互联网上的传播量各都做的比较好。这里举了一个例子,男人痔疮膏的企业,在武汉那块的一个客户,他们其实充分利用了病毒视频把他们几条在线不卡日本v二区 w006.top线,痔疮膏、眼霜、去痘膏完全用新媒体的玩法进行一种很互动化,而且非常有趣味性的一个传播,达到了很好的传播效果。不光有品牌的展示功能也融入到片子中解说,这些片子被用户浏览专发,其实就形成了一个病毒的专发的载体。

包括京东去年做的男人邦的营销案例相信大家都有关注过。

其实整个互联网为传统的一些非主流品牌在线上成为主流品牌提供了绝佳的机会,这点也是我一直跟很多企业沟通中,我们提到一个点,其实不关注这块市场,那在这块,其实我们可以完全充分利用线上的平台,线下做的最成功的一个案子就是博洋和罗莱的案子,基本上线上销量是博洋第一,线下还是罗莱比较大,如果转住了互联网的机会点,对于品牌的塑造和品牌力、以及销售力的增长都有帮助。

关于用户这块,其实我想说的是,互联网其实为商家提供了很好的一个平台,它不但可以实现销售,另外一个还可以聚集用户,还又可以跟踪用户一系列的浏览路径和行为,在用户这块的运营,我觉得这边,沉淀用户资产怎么样沉淀,聚集你的品牌粉丝,这块有很多渠道可以进行你的粉丝的聚集,除了自媒体,你的官网,无线的APP也可以,但其实现在大家很多客户,很多我们行业里的企业还没关注到用这种后续的持续的用户运营把我们的用户进行一个激活,把他从品牌单纯的一个粉丝转化为购买的用户,直至到最后形成一个忠诚的客户。

我们和人人和一起做人人的社会化营销的例子,这个案子相对比较成功,这也是我们在用户运营和整个的基于社会化媒体的一个营销的案子。刚开始的定义就把人人的这个公共主页定义为凡客品牌粉丝的聚集地,我们通过一系列的运营规划去进行这种活动,包括活动规划,公共主页运营,以及应用模块的开发,包括CRMM的粉丝的盘活、转化销售做了持续性全年的规划。我们的目标要通过这个项目为凡客带来100万粉丝的聚集。这是一个凡客全年的运营计划表。其实这个域名是以凡客的自有品牌域名进行定义。通过两个月的运营,他的用户产生的一些内容的截图,对用户的日志、相册进行及时的更新,不断提升跟粉丝的互动的工作。

活动中除了纯品牌的活动,还有偏促销的活动,还有偏新鲜的玩法的活动。

     这是我这里主要的一些活动其实是从今年3月份开始,到现在做了三个月,第一期活动为凡客新增8万名粉丝,带来2万多张单,第二期增长4万多粉丝,带来25000多单。整个两个月资源和互动实现了50亿次的媒体曝光,为他带来了点击400万的点击,极大了增加了品牌的曝光率,我可以看到用户的互动性,随着粉丝的聚集和互动的提升他们活跃度在明显的提升,阅读率包括频率,基本上每个是在一千次以上。  

     这是整个活跃度提升的整个的随着粉丝增长,5万13万17万,一个大体的状况。从5万增加到17万,公共主页被阅读从500提升至1800,我们后续还会有在线不卡日本v二区 w006.top的一系列的工作,去持续提升它的一个互动性和黏性。在这块,我们努力的方向是把人人这个凡客公爵打造成品牌体验店,它不单纯是卖货更是用户聚集,持续沟通的平台。

通过这样的一个用户运营其实我们可以充分赢得这种自媒体,看到在互联网你可以花钱买媒体来投放,另外自己可以拥有一些媒体,包括你的官网,包括刚刚说的人人、凡客的主页都是自己拥有独立主权的媒体,通过持续性运营还可以创造这种用户的口碑和病毒视频的传播。这边有一个数据显示,当社会化媒体用户分享,一个视频的内容在社会化媒体多分享,这种现在是社会化媒体和视频媒体的交融互动非常强,所以现在我们凡客的公爵运营还有一个问题,我们现在在线不卡日本v二区 w006.top是图片和文字在做,接下来还有一系列的规划,病毒视频的内容会逐步加入进去,这样的内容加入之后,我们可以通过这样的新的载体,能够在线不卡日本v二区 w006.top更新鲜的玩法进来。

来源:石家庄七彩针织有限公司

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